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引流已死,价值长存

引流已死,价值长存

 

新消费时代,纯粹的引流已渐渐无效。

作为营销咨询顾问,我经常回遇到如下的情况:

吾老湿,我两个月前开了一家火锅店,生意刚开始还不错,但后面生意却越来越差了。我的菜品不差,很多老顾客都说挺好吃的,不知道为什么会这样了,您有什么引流的手段,可以指点一二麻?

老湿,我开了家美容院,生意一般般,开业的时候做了个低价引流的活动,然后搞了储值的活动,当时效果还可以的,但是过了几个月生意更加的惨淡,现在不知到该怎么办了,你有什么好的方法吗?

老师老师,准备开一家小吃店,后天就准备开业了,你看可以帮我弄一个开业方案,引爆客流吗?

……

最无语的是这样的一些人,加我微信后,直接来了一句:吾老湿,我开了一家餐厅,生意一般般,你有什么好办法吗?

看到这样的信息就会很烦躁,你这是啥水平的问题?什么餐厅不说?面积多少?目前营业额多少?盈亏平衡点又是多少?做过哪些活动?啥都不提供,你以为我是神仙啊!

前期的时候,我还会耐心的问问具体情况,这样的情况多了,我是直接不回复了,每个人都有时间成本的,懂否?所以,当你要请教别人问题的时候,能不能把基础情况说清楚呢?

虽然我们也做过很多的引流方案,比如烧烤店、自助餐、炸鸡店、内衣店、奶茶店、美容院、保险顾问…都做过一些引流的方案,效果也都很不错。

但渐渐的发现,纯粹的拓客引流长期来看是没有效果的,甚至会反噬你的生意。

很多人创业者、生意人、老板最为迫切的就是想着要怎么引流。其实引流并没有特别的套路,大多数生意的引流手段都可以总结为以下三个手段:

1,低价产品引流模式

这个模式很常见,火锅店、中餐馆可以推出一道低价的菜品作为引流品。比如说,火锅店可以搞新客拉新活动,首次注册成为会员,即可免费送一盘雪花牛肉;中餐馆也类似,新客进店消费,特色盐水鸡仅需1元!

甚至很多店铺直接把这个作为日常的运营手段,比如之前我在我的知识星球【营销思维操作系统】里分享的餐厅案例——周麻婆,直接把特色主打的菜品“麻婆豆腐”按照2元钱来卖。

 

引流已死,价值长存

 

 

这就是低价产品引流的模式,直接把特色菜品低价卖,作为长期的引流品,让大家都产生【周麻婆】的菜品都好便宜的感觉。

把店内某一款产品免费/低价卖,吸引客人到店,然后通过其他的盈利品赚钱,这就是低价引流模式。

2,低价套餐锁客模式

这是【低价产品引流模式】的升级版,因为低价引流产品还是不够吸引力,而且也无法长期的锁住顾客,于是有了【低价套餐锁客模式】。

怎么操作呢?

就是把一个产品超出预期的低价卖,不仅只卖一次,而是打包成多次消费卖给你。

我们操作过的20.18元购买101瓶啤酒就是这个模式。

以20.18元这么低的价格购买到101瓶啤酒,就是为了锁住你,因为你一次性喝啤酒是喝不完101瓶的(这里就有杠精来说,一次喝完101瓶啤酒不是难事,这里不反驳了)。

那么,你一次性喝不完,啤酒也不能带走,你就只能下次再来喝,这样你就锁住了消费者3、4次到店消费的机会。

当然,你也可以是不同的产品,比如中餐馆也可以搞:20.19元购买108元菜品,108元的菜品是五个菜品的集合,每一次到店就只能消费一道菜品,锁住你五次的到店消费。

3,超级赠品引流模式

 

超级赠品一般常用于储值阶段。

 

比如储值300元,送你价值300元的红酒,再送你价值300元面膜,再送你价值300元的异业联盟大礼包,也就是你只要储值300元,就可以获得900元(甚至更高)的大礼包,300元依然可以用于消费。

 

以上的三种引流模式,可以说适用于各个行业,你在网上看见的大多数引流的模式,都可以归结到以上这三个。

 

无非就是行业不同,低价引流的产品/套餐/赠品有所区别,或者就是优惠力度上有所不同而已。

 

但大多数引爆客流的神案例都是三者相结合起来的,下面就给大家一个引爆客流的案例:

一个高档的美容店,生意不太好,策划个方案引流,让他做活动,充值980元,送1100元的高档红酒,再送你价值1200元的高档面膜。一共100张面膜!

面膜不能拿走,980元还可以消费使用!如果你是看到了这个活动,你会参加吗?

 

给大家说清楚,红酒的成本198元,面膜58元。红酒可以带走,你要用面膜就要来店里,一般女人逛街都会几个人一起。

如果一个人办卡,一般朋友都会办卡的!那么你就可以给老顾客返现100元,这样就可以让更多的人帮你拉客!

这样就解决了引流到裂变的问题!你说你回亏本吗?两百多的成本,吸引顾客到店100次,如果她不来,那你也是赚钱的!

这个案例就是将三种引流模式相结合,引流品(低额储值获赠品套餐)+长期锁客(100张面膜)+超级赠品(红酒),可以说这是一个非常好的引流模式了。

这里我再次强调上面的引流模式很好,活动推出来以后,肯定也会有效果。但你会发现这样的 引流模式可能会越来越无效了。

原因在哪呢?

1,通过低价引流而来的客户,大多数都是来占便宜的,你想通过后期的推销,让这些人升级更高价的套餐,是非常困难的。

我的付费群里讨论过这样的一个案例(看下图)

引流已死,价值长存

 

我的分析如下:

大家先看上面的图片,然后我这里补充几个数据

1,充值365元成为会员后,只要+2元就可以购买原价10元的面,面的成本是3元,按照2元卖,没卖一碗亏1

2,根据她说的成为会员后,一年之内吃的最多的一个人也只是吃了140

我只能说,这就是神案例了,如果我是老板我直接关门跑路。

这个案例逻辑的链条错在哪呢?

这个模式就是商家在一个人身上赚的钱提前拿到手,多少钱呢?就是365元,因为每天+2元吃面,你只能维持成本(按照案例中没卖一碗亏一元)。

那么,商家有没有想过,你卖2元只是产品的成本,你的房租,你的人员工资,用什么来支付?

而且当你的会员越来越多,因为你在产品上是没有赚钱的,会员越多,需要的人工成本也越多。

假设2000个会员,平均每三天来一次消费,2000/3=666,也就是一天到店的会员人数是666人,分早晚两个阶段,平均下来就是333人,吃饭时间只有两个小时的高峰期,333/120=2.75,也就是一分钟需要制作2.75碗,人力成本要多少才能达到呢?

如果会员人数达到4000人呢,又要多少人力成本呢?

然后,想问下, 如果最后大家发现,我办了会员实际上根本不可能每次都消费,也就是不划算,请问第二年的续费怎么做到?

然后群友就说,面可以作为引流品,然后通过其他的产品来盈利。这里我就不说面作为主食,你吃完一碗面,你的肚子还能填下哪些东西了,我们来看看一位群友的评价:

引流已死,价值长存

 

 

貪那个小便宜去充卡的,基本兩塊錢消費都不會多給。

 

我自己店,以前做過九元拉麵活動,基本也是虧一塊,我們發現,沖著這個活動進來的客人,哪怕排一個小時的隊進來,也只會吃拉麵。

来源于我的付费社群

 

所以,上面的美容院的引流案例同样面临这样的问题,就是你通过低价引流方式吸引而来的消费者,他就是贪小便宜的,你想让她花费更多的钱进行消费,怕是没有那么容易。

 

也许你说,即使这样我也不亏啊,但是你如果仅仅靠不亏来安慰自己,你会发现就这样低质量的客户是无法负担你的员工开支、房租开支的…

 

2,所有的套路都容易复制,你可以采用这种低价引流的模式,你的竞争对手难道不会吗?他们学不来吗?

 

如果你的竞争对手也采用相同的引流模式,你如何应对?用更低的价格、更高力度的优惠来引流吗?这样的话就是纯粹进行价格战的比拼了。

 

3,消费者变的没有那么好忽悠了。

 

充值980元,送1100元的高档红酒,再送你价值1200元的高档面膜。一共100张面膜!

 

这样的充值策略如果放在十年亲,甚至五年前可能都还有很强的诱惑力。

 

毕竟那时候消费者还没怎么经过商家的套路洗脑,可能一冲动就真的掏钱办卡,还觉得自己占了很大的便宜。

 

但是现在的消费者已经没那么傻了,他们曾经被割了一茬又一茬的韭菜。

 

你说红酒价值1100元,人家手机一搜索就知道一瓶红酒也就10元成本,更别提已经被微商做烂掉的“三无”面膜了。

 

4,当你每月都搞一次类似的活动时,消费者开始麻木了,吸引力下降,活动效果越来越差。

 

同时,还伤了那些真正有付费能力的老顾客。

 

那么,是不是说这些引流锁客的手段不能做?

 

这当然不是了,我上面就讲过,这些引流拓客的手段本身不是问题,问题在于如何通过引流之后真正让顾客留下来。

 

所谓真正留下来,不是你用低价套餐的模式锁住他,而是通过你提供的价值让他自愿掏钱留下来。

 

其实,以上都是铺垫,真正的内容现在才开始。

 

很多老板对营销是由误解的,这些人总想着通过某一个营销手段从而让他的店铺扭转为盈,起死回生。

 

这种可能性有没有可能?当然是有可能的。

 

但这种可能性的前提条件是你的产品、你的服务、你的消费体验,都没有问题的情况下才可能发生。

 

商业的起点,一定是消费者的获益。

 

这种获益不是说你用一个低价就可以了的,如果仅仅是如此,千万家的企业就无需建立自己的品牌了,哪个价格低消费者就用哪个,不就好了吗?拼多多完全就应该是打败淘宝,成为行业老大。

 

扪心自问以下,你的产品、服务、体验到底如何?你自己心里没有数吗?大多数老板都会强调我的产品都很好,但是生意就是不好,一定是引流的问题。

 

但是等到你一到门店,自己亲自体验后,你才能明白他们所说的产品不错,都只是一厢情愿,甚至比不上竞争对手的。一些老板连基础的商业思维都没有,到底怎么赚钱都没弄明白,就开业做生意。

 

在这种情况下,不好好把自己的产品做好,把自己的服务体系完善,偏偏就是把原因归结到是自己的营销有问题,认为是自己的宣传不到位。

 

但你跟他说,你要把你产品价值打造出来,优化你的消费场景体验,他又会一口轻松的说,好,我马上开始搞,然后呢,接下来有什么营销手段,吸引流量,扩大宣传?

 

我都不知道该说什么了。

 

市场营销学之父科特勒在《营销管理》这本书里提到了营销的4P:产品、价格、渠道、促销。其中第一P就是产品,产品不行或者一般,就不要谈什么营销了。因为,你就是把流量引来,你又怎么把人留下来呢?

 

所以,引流始终是最末端的事情,是最表层的事情,只有在品牌定位、产品价值、服务差异、消费体验都完善的情况下,才能来策划引流应该怎么做。

 

那么,作为营销人,在产品这一块就没有办法,毫无作为了吗?当然不是了,产品的价值打造,也是营销人的功课之一。

 

这里的产品打造分为三种情况:

 

第一种,产品本身不够好

 

这种情况就没什么可说的,产品不好就回炉重造,营销人可以从市场需求,以及产品设计入手,打造一个符合市场需求,具有传播能量的产品出来。

 

所谓营销,不是等产品出来以后进行推广,而是在设计产品的时候,就要具备营销传播的基因。在产品一开始设计的时候,你就要明白这个产品的定位是什么,包装如何视觉化的呈现,消费群体是哪些,解决消费者的哪一个需求痛点…

 

在这样的情况下,后期的营销推广会轻松的多。所以,一开始营销人就能够介入的项目,其实是最好的。

 

第二种,产品本身有优势,但是没有体现出来

 

这个我用一个案例来解释吧。

 

我有一个客户是做冷风机的,品牌名叫做凉博士冷风机。他们家的冷风机主做的是乡镇市场,也有一定的知名度。

 

找到我的时候,他面临的问题是这个行业非常的混乱,前几年由于进入的早,产品质量也不错,也就打出了一些名气。

 

但是由于市场竞争的激烈,很多厂家开始进入这个市场,这些厂家采用低价格的方式入局,搅乱了这个行业。而他呢,不想进行价格战,还是想建立自己的品牌。

 

我就问他,你家的冷风机价格相比其他家的贵,那么你的优势在哪里?

 

他说,从外表上看其实看不出差异化,没有明显的优势,如果说优势一个是进入行业早,积累了一些口碑,第二个是他们家的冷风机内芯比较好,风量更大,降温更快。

 

于是,根据他提供的这些信息,我给他重新做了品牌定位,原来他们的品牌口号是:凉爽舒适就用凉博士。

 

引流已死,价值长存

 

 

我优化了品牌口号,把品牌口号修改为:大风量,降温快!冷风机就选凉博士。

 

除了优化口号外,我们还要回到消费者购买现场,那就是如何传递给消费者产品的价值。

 

虽然,你说风量大降温快,但这样的口号还是无法说服人的,因为你没有给出理由。

 

为什么风量大降温快?那是因为凉博士的制冷内芯比其他厂家的好,这也是为什么卖的贵的原因。所以,你要怎么让消费只明白凉博士的质量更好呢?

 

回到消费者购买现场,我给他出了这样的策略:

引流已死,价值长存

 

 

 

如图所示,在每一个零售店内,凉博士卖的最好的一款冷风机的顶部,放一个宣传板,文案是突出凉博士的优势(没有价格优势,就要突出我们核心的质量优势)。

 

文案是:先看内芯!冷风机好不好就看内芯好不好,凉博士采用XXXX内芯!风量大,降温快!

 

为什么要写一个先看内芯?因为这是一句行动指令,明确的让消费者去做一件事。

 

通常的文案写法都是这样的:先介绍产品属性,然后再是介绍产品属性对消费者有什么好处,最后是消费者了解好处后选择购买他。

 

而你先给出行动指令其实是反着来着,当你写出“先看内芯”的时候,消费者看见之后,就会先去查看这个冷风机的内芯,但他肯定不懂内芯,这时候下面介绍或者导购员说:我们的产品风量大降温快,是因为制冷内芯比较好。

 

这时候,你就把你的产品价值传输给消费者了。

 

当然,你也可以直接说,我们的冷风机内芯好,但少了“先看内芯”的这一动作指令,消费者的认知不会那么深刻。

 

第三种,产品本身不错,但是和竞争对手也没有明显的差异

 

这种情况下,营销人就要体现出价值了,如何在同质化的,或者说没有明显差异化的产品上打造出价值感,就显得非常的重要了。

 

这一点,我在上一篇文中已经有提到过,直接引用吧:

 

假设你是做餐饮的,你主打的产品就是酸菜鱼,请问:你如何塑造你的产品价值感?

 

既然是酸菜鱼,那么,我们首先就是可以从酸菜和鱼入手。

 

比如你可以说,我们家的酸菜是十年老坛酸菜发酵而成,就像太二酸菜鱼所说的“酸菜比鱼好吃”。

 

引流已死,价值长存

 

 

从鱼的角度,你可以从这几个方面入手打造价值感:

 

1,强调鱼的种类,比如说别人家的酸菜鱼是草鱼,我们家的是鲈鱼;别人家的是鲈鱼,而我们家的是鲟龙鱼,这就形成差异化了。

 

2,分解鱼的结构,比如说这条鱼的各个部分是什么,有什么营养价值,让顾客提升价值感的同时,也获得新知而产生的装逼感。

引流已死,价值长存

 

 

3,强调鱼的新鲜,比如顾客到店后,直接选鱼称重,然后现场宰杀烹饪,这样就打消了鱼不新鲜的心里障碍,大多数大排档就是这样的。

 

4,从鱼汤入手,比如服务员把鱼端上桌子之后,告知用户,我们的鱼汤是用牛骨熬制而成,结合鱼的鲜味,妙不可言。

然后,让服务员亲自给每个客户盛一碗鱼汤,让顾客先品尝鱼汤的味道。

当然,你也可以说我们熬制鱼汤的水是从长白山空运过来的,或者是农夫山泉的水。

总之,就是要强调,我们的产品是与众不同的,和别人有差异的,能够让用户感知到价值的。

5,从用油入手,比如说禄鼎记家就主推的这一句话:油,我们只用一次!

引流已死,价值长存

 

除了以上,你还可以从盛鱼的锅入手,比如老板恋上鱼的锅是圆形的托盘,上鱼的时候,鱼还在滋滋的响,冒着热气。

引流已死,价值长存

 

你还可以从痛点入手,比如很多人不喜欢吃鱼,是因为担心有鱼刺,卡到喉咙,你就是可以说:我家的鱼,没有一根刺!找出一根,全桌免单。

再比如,你可以从鱼的骨头入手,比如说我家的鱼骨髓可以吸出来吃(这是我的想象哈,鱼骨髓有没有我都不知道,就随口举例子)。

总之,在新消费时代,你不要认为营销就是促销引流,同时,你还要有一个好产品。但如果你仅仅是有一个好的产品,那也是不够的,还必须具备产品的价值塑造能力。

产品价值塑造能力最强的应该是雕爷了,其最经典的案例就是《雕爷牛腩》,雕爷牛腩在营销上没什么问题,在产品价值的塑造上也堪称经典,但就是败在产品口味以及价格上了。

所以,你要明白产品好不等于产品价值感知强,产品价值感知强也不意味着产品就一定好。

市场环境变了,消费者心里也变了,纯粹的引流无法带来长期的价值。品牌的长存一定是建立在品牌定位、产品价值、服务差异、消费体验四位一体的基础之上,给予消费者真正的价值,只有这样,引流的效用才能最大化。

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